Анна суртаева:
HR-бренд, работа в международном IT

Я закончила факультет иностранных языков и международной коммуникации, поэтому изначально не связана с маркетингом. Мой карьерный путь начался с индустрии дейтинга, где я занималась digital-маркетингом. Этот опыт позволил мне попасть в компанию Accenture на должность младшего маркетолога.

Это была маленькая команда, где я занималась разноплановым маркетингом: ивентом, контент-маркетингом, внешними коммуникациями — отличный старт карьеры.

У меня был короткий период работы в банке, но темп жизни в ней оказался слишком медленным. Коллеги говорили: «Ань, остановись, ты сейчас не свернешь горы». Такой стиль ведения дел не для меня. Это не значит, что компания плохая: есть люди, которым комфортно так работать, их устраивает, что не надо никуда бежать и тушить пожары. Мне же хотелось динамичной работы и осязаемого результата.

После этого я попадаю в Accenix и занимаюсь развитием бренда работодателя. Accenix тогда только формировался, коллеги выбирали имя компании. Важно было сохранить преемственность компании, но при этом показать, что мы разные. Конечно, здесь зашифрована отсылка к фениксу, восставшему из пепла. Работа над новым брендом требовала глубокого понимания того, что делает компанию уникальной и привлекательной для сотрудников и клиентов.

Уже после этого я пришла в «Звук». Меня привлекло, что это продуктовая компания. Есть тесная связь между брендом вообще и брендом работодателя. Через продукт легче донести ценности компании, рассказать, чем она занимается.

Я отвечаю за то, чтобы внешние кандидаты хотели работать в «Звуке» и считали его лучшим работодателем. Мы стремимся создать такие условия, которые будут привлекать талантливых специалистов и мотивировать их оставаться с нами на долгие годы.

Айтишники начали развивать свой бренд намного раньше потому, что кадровый голод докатился до IT намного раньше. Это связано скорее с развитием отрасли, а не с тем, что у нас демографическая яма. В IT-компаниях фокус на заботе о сотрудниках, их физическом и ментальном здоровье. Чем более здоровый сотрудник, тем он более счастливый и продуктивный. Важны не только конкурентные зарплаты, но и различные бонусы, такие как медицинское страхование, психологическая поддержка, гибкий график работы и возможности для профессионального развития. В регионах часто платят зарплаты в черную, что неприемлемо для IT компаний.

Есть и бесплатные инструменты. Для айтишников важна причастность к профессиональному сообществу: возможность поделиться своим решением, кейсом, участвовать в конференциях и митапах. Во многих других индустриях такие сообщества развиты недостаточно, или сотрудники не имеют такой потребности.

Например, в ритейле уровень избалованности аудитории намного ниже. Когда мы делали стенд на конференции RetailTech, простой кофейный аппарат и бесплатные ручки вызывали восторг у участников.

Важно понимать, что мотивация и ожидания сотрудников могут сильно различаться в зависимости от индустрии, и подходы, которые работают в одной сфере, могут быть неэффективны в другой. В IT-компаниях часто делается упор на инновации и постоянное развитие, что привлекает талантливых специалистов, стремящихся работать в динамичной и стимулирующей среде.

Важно понимать, кого мы ищем, и изучить эти аудитории: что их интересует, какие у них ожидания от работодателя, куда они ездят отдыхать, есть ли у них дети и что их мотивирует. Так мы поймем, где нам искать эту аудиторию и как с ней общаться.

Затем нужно провести исследование сотрудников и кандидатов, чтобы понять, как нас воспринимают: какие ожидания совпали, над чем можно поработать. Мир быстро меняется, поэтому такие опросы нужно проводить как минимум раз в год. Бренд работодателя в первую очередь строится на внутренних коммуникациях, а потом уже переходит ко внешним. Если наши сотрудники думают про нас плохо, то дальше будет сложно общаться с внешней аудиторией.

При этом если компания огромная, то достаточно развивать только внутренний бренд, ведь у каждого местного жителя будет знакомый, который работает в компании. Реферальная программа — недооцененный инструмент, который позволяет получать отклики высокого качества. В «Звуке» реферальная программа — самый эффективный канал привлечения кандидатов. Коллеги, которые рекомендуют своим друзьям нашу компанию, отзываются о ней очень тепло: сотрудники сами создают благодатную почву для найма.

В компании обязательно должен быть гайд для рекрутеров, где прописано, как писать тексты вакансий, какие визуалы и методы привлечения использовать. При этом сотрудникам на удаленке не важно, какой у вас красивый офис. Поэтому важно с командой HR продумать, какие у компании приоритеты и понять целевую аудиторию.

У DevCrowd есть исследования с IT-аудиторией. Когда развивают бренд работодателя, часто считают своим долгом делать офлайн-мероприятия в огромном количестве, убивать на это силы, время и деньги, забывая о вещах, более важных для целевой аудитории. Это контент-маркетинг. «Хабр» — все еще полезный и наиболее востребованный инструмент.

Мы пишем статьи на «Хабр», делимся кейсами. Причем важно, что сделано, а не кто это сделал. Мы смотрим, какую аудиторию хотим нанять, и ищем, кто из наших ребят может на эту тему написать. Без вовлечения разработчиков будет сложно сделать выводы.

У айтишников часто есть потребность делиться опытом, обсуждать его с коллегами. Хороший материал получается тогда, когда его пишет человек заинтересованный. Employer brand manager не может один выступать на конференциях и писать статьи.

Часто рекрутеры говорят руководителям: мы хотим, чтобы про нас знали, давайте что-нибудь сделаем. Здесь нужно говорить о построении комьюнити. Этим может заниматься devrel: искать сотрудников, готовых рассказывать о компании, выступить с докладом, написать статью. Это тяжелая работа, потому что ты просишь человека взять дополнительные обязанности. Но многие коллеги вовлекаются в этот процесс, ведь если мы хотим найти хороших специалистов, нужно самим стать амбассадорами компании.

IT-аудитория любит подкасты. Конечно, в них не должно быть тяжелого технического контента, но мы можем рассказать о soft-skills: как управлять командой, как избежать выгорания, как помочь сотрудникам расти. Когда разработчик становится тимлидом, он сталкивается с трудностями менеджмента, и здесь наша поддержка может быть ему полезна.

Нужно ориентироваться на целевую аудиторию. Не для всех хорошие отношения с государством будут плюсом.

Нужно обдуманно подходить к взаимодействию с властью и закладывать на это ресурсы. Есть банки, которые находятся очень близко к государству и имеют огромный спрос на IT-специалистов. За внешнюю рекомендацию сотрудника они платят 300 000 рублей: это большая сумма. IT-разработчики тяжело идут в окологосударственные банки, и кандидат стоит этих денег.

Важно понимать, что человек не принимает решение о переходе на другую работу, просто послушав подкаст или посмотрев на баннер: это игра вдолгую, поэтому нужно смотреть на метрики. В статьях мы смотрим уникальные просмотры, комментарии, добавление в закладки. На выступлениях — количество аудитории, оценку зрителей.

Не нужно сравнивать свою компанию с другими, более успешными. Сравнивайте свою компанию с ней же полгода назад. Если спустя время вас знают больше людей, все было не зря.

Интересный пример — Aviasales. Они не проводят конференций, не пишут статьи на Хабре, но в 2022 возглавили топ работодателей. Нельзя отрывать бренд работодателя от продукта.

Эффективность бренда работодателя оценивается сложно. Партнерство с IT-компаниями и «Хабром» стоит внушительных средств, поэтому маленьким компаниям, возможно, и не стоит прибегать к этому.

Важно учитывать специфику индустрии. В IT ценится гибридный формат, когда ты работаешь из дома, но можешь приехать в офис: это дает свободу выбора.

В «Звуке» мы не привязываем людей к офису, эффективность работы на первом месте. Если ее нет, то нет и разницы, где человек находится. Мы не заставляем сотрудников приходить в офис раз в неделю, но им самим хочется приходить. Когда даешь человеку свободу, он принимает правильное решение.

Изучить целевую аудиторию: кого мы хотим нанять, кто в приоритете. Опросить сотрудников, что им нравится в нашей компании, а что - нет.

Подумать о позиционировании: как вы хотели бы представить свою компанию на рынке труда?

Выбрать инструменты продвижения и запускаться.

Регулярно проводить оценку своих усилий, собирать обратную связь и корректировать свои стратегии, чтобы они оставались актуальными и эффективными.

Это поможет создать сильный бренд работодателя, который будет привлекать таланты и способствовать успеху вашей компании.