Игорь Мостовщиков:
о MarHR, копирайтинге и дизайне

В 2020 году я работал бренд-менеджером в девелоперской компании и даже не знал, что существует employer branding. В один момент коллеги из подбора попросили меня помочь привести аудиторию на вебинары. Я им несколько раз успешно помог, после чего меня заметили в Ростелекоме и спросили, не хочу ли я делать то же самое, но в больших масштабах. И я согласился.

За три года в компании я попробовал несколько разных позиций: DevRel, арт-директор, стратег. Сейчас в Ростелекоме я отвечаю за стажерскую программу, управление и развитие нашего EVP, бренд-платформы и все, что связано с методологией HR-маркетинга.

Мы еще только нащупываем путь, как выйти на новый уровень. Есть определенные стереотипы и мифы о Ростелеком: для многих людей мы по-прежнему занимаемся только телефонией и интернетом, это такая еще одна государственная, неповоротливая, бюрократическая компания.

Я тоже был скептиком, и в первые же дни работы мне начали рассказывать, что создает Ростелеком. Для меня стало откровением, что мы делаем:

• Все, что связано с Госуслугами;
• Очень много цифровых решений для массового сегмента: видеосервис WINK, «Умный дом», продукты по видеонаблюдению и облачным хранилищам.

Классно, когда ты можешь собственными руками попробовать сервис компании, в которой работаешь, и если он тебе нравится, это совершенно другой уровень понимания продукта и того, как твоя компания функционирует.

Мы с коллегами часто думаем, как сделать так, чтобы люди увидели, какой Ростелеком на самом деле крутой и прогрессивный. У нас работают 115 000 сотрудников во всех регионах России, от Калининграда до Владивостока, и компания в них представлена совершенно по-разному. Тем не менее мы должны сформировать абсолютно для всех единый контекст, который привлечет кандидатов и сотрудников. Это задача из категории вызовов на ближайшие несколько лет.

Во всей команде HR есть департаменты и центры компетенций, и один из них — это наш небольшой проектный офис из 8 человек. Помимо бренда работодателя, мы занимаемся IT-брендом, молодежными программами для сотрудников и кандидатов. Также мы охватываем инициативы, которые для нас очень важны. Например, киперспорт, программы развития внутреннего предпринимательства и все, что связано с дизайн-поддержкой блока HR.

У многих центров экспертизы в Ростелекоме есть дублирующие функции на уровне региональных филиалов. Их у нас 65. Проектный офис — это единственная команда, у которой никогда изначально не было зеркала на какой-то конкретной территории. Поэтому мы совмещаем в себе одновременно несколько ролей, когда ты с одной стороны бренд-дизайн-директор, а с другой помогаешь коллегам из регионов и коммерческих сегментов заниматься дизайном.

Я знаю, что в других компаниях очень много размазывается между внутренними коммуникациями HR-бренда, маркетингом, пиаром, но так исторически сложилось, что мы концентрируем в себе очень много экспертизы и опыта, и это помогает нам быть эффективными. Мы берем на себя большое количество взаимодействия и коммуникаций и моментально получаем обратную связь и понимание, над чем еще нужно работать.

Дизайн — это один из способов вовлечь людей в твой нарратив, но он не так важен в HR. Не каждый рекрутер сталкивается в своей работе с презентациями. Но любой человек, который работает в HR, должен уметь писать грамотные тексты. Людей этой сферы не обучают копирайтингу, и это большая беда.

Текст — значительная часть того, что компания производит как работодатель, начиная от вакансий на хедхантере, заканчивая напоминанием в мессенджере о том, что у тебя собеседование на следующий день. Шаблонная обратная связь вроде «к сожалению, ваша кандидатура…» показывает, что соискателю даже не уделили те самые 2 минуты. Когда ты общаешься с огромным количеством людей в письменном формате и создаешь коммуникации, которые преимущественно завязаны на тексте, обязательно нужно качать скилл копирайтинга.

Мы обучаем рекрутеров писать тексты как профессиональный копирайтер, отгружаем им литературу, того же самого Максима Ильяхова. Сейчас мы готовим онлайн-курс для рекрутеров «Как делать эффективные тексты вакансий», где рассказываем, как работать в информационном стиле, почему важна работа с заголовками, и пошагово раскрываем алгоритм составления вакансии.

Развитие совершенно разных компетенций из разных сфер — это единственный способ достичь успеха не только в личном плане, но и в профессиональном. Тебе обязательно нужно делиться экспертизой с твоими коллегами, искать вдохновение, искать бенчмарки в совершенно разных кейсах.

Человек настолько перенасыщен информацией, что может принять решение об отклике на вакансию из-за описания в первых двух строках. Поэтому всегда начинайте с заголовка вакансии.

Мы недавно открыли глаза коллегам на то, как должна называться вакансия сервисного инженера — человека, который подключает услуги. А это две трети всех наших вакансий. И коллеги долгое время называли вакансию «инсталлятор». Они приходят ко мне и говорят: «У нас есть вакансии инсталлятора, давай мы их как-то продвинем». Я говорю, а с чего вы взяли, что она должна называться «инсталлятор»? Давайте зайдем на Яндекс. Вордстат, посмотрим, как ее ищут в поисковых запросах. Два-три простых движения — и мы видим, что у вакансии «инсталлятор» 50 или 100 поисковых запросов в месяц на весь большой рунет. А у «сервисного инженера» или чего-то связанного с инженерией и связью — больше тысячи.

Если ориентироваться на конкурентный рынок соискателей, которых становится все меньше и меньше, то нужно подстраиваться под них. Мы должны транслировать такое сообщение, которое заинтересует людей и будет им максимально понятно. Поэтому я бы здесь сказал, что копирайтинг — это такая компетенция, которая на российском рынке у HR прокачана на уровне Excel: мы знаем, что он существует, что там можно работать с формулами, но какие там формулы, мы не знаем.

Когда я только начал погружаться в HR, то вообще не понимал, как люди работают с определенной канвой, не умея писать тексты, снимать бриф с нанимающих менеджеров, работать с целевой аудиторией. С одной стороны, это очень плохо, а с другой — это отличное поле для экспериментов: за счет простых движений, которые коллегам не очевидны, о которых они просто не знали, ты можешь в разы вырастить результат.

MarHR — это такая нулевая версия для нормальной, адекватной должности Employer Brand Manager или менеджера по развитию бренда работодателя, потому что MarHR — узкоспециализированная задача. Это такой человек, который делает простые лендинги, помогает подбору, привлекает трафик, занимается промо. Но HR более многогранен, чем просто заниматься подбором персонала. И если ты хочешь, чтобы люди оставались после того, как ты их нанял, здесь MarHR бесполезен, потому что этот человек находится в периметре внешних коммуникаций.

MarHR должен быть базовой компетенцией любого рекрутера. Он должен уметь разбираться в копирайтинге, дизайне, уметь сам этим заниматься. Зачем сажать на зарплату отдельного человека, создавая еще большую сложность в вашей иерархии, когда можно обучить этому всю команду подбора и они будут сами решать вопрос.

Поэтому я в MarHR не верю. Есть более широконаправленные специалисты, которые могут пригодиться компании. Например, человек, который занимается корпоративной культурой и внутренними коммуникациями, трансляцией ценностей во внешнее поле. Для этого не нужно нанимать отдельного человека, а можно дать сотруднику компании еще один инструмент для работы. Существует парадигма, что коммуникацией с внешним миром от имени компании может заниматься только маркетинг, что в корне неверно. Это обязательно должен быть еще и HR, который помогает людям понять, что вы за компания, как у вас принято взаимодействовать, к каким результатам вы должны двигаться. И в этом плане MarHR просто не встает в эту линейку.

В идеале компании нужен универсальный Employer Brand Manager, который умеет писать грамотную коммуникационную стратегию, разрабатывать брендинг, копирайтить и делать то, что мы называем тем самым MarHR, этого будет вполне достаточно.

Если ты нанимаешь стороннего подрядчика, то ты за счёт этого не обучаешься. Когда исполнитель уходит, ты теряешь огромный пласт информации. А знания нужно копить и оставлять в компании, и самый грамотный способ — это создать среду, где люди будут учиться друг у друга.
Мне нравится слово «переопыление» — это когда ты не работаешь в своем информационном пузыре, а общаешься с коллегами из других команд, учишь их и сам учишься новому.

У нас есть проект, глобально не связанный с брендом работодателя, хотя влияющий на него, — это программа «Эксперты». Она направлена на то, чтобы находить инициативных сотрудников внутри компании и обучать их навыкам публичных выступлений. Мы запустили эту программу, потому что был запрос от коллег, которые любят свою работу и готовы рассказывать о ней, но боятся выйти даже перед студентами. И мы подумали: давайте научим сотрудников писать тексты, готовиться к публичным выступлениям, работать не только с молодежью, а выходить на более серьезную аудиторию, на профессиональные отраслевые конференции. Мы набрали тысячу человек разных профессий и организовали для них полугодовое обучение, где они учились писать статьи как представители Ростелеком, рассказывать о своих классных проектах и инициативах, выступать на конференции, где за чудовищный тайминг 20 минут нужно «от» и «до» рассказать про компанию. Мы все это сделали.

Каждый квартал для коллег из подбора мы делаем вебинары, которые затрагивают одну очень узкую тему. Например, сейчас идет глобальное обновление HR-бренда, мы разработали новую визуальную концепцию и обучаем коллег с этой платформой работать на каждой конкретной площадке. Рассказываем, почему нам важно на том же Авито транслировать наши EVP и почему мы должны использовать одни и те же визуалы и креативы в каждом объявлении.

На какую сферу ни посмотри, абсолютно везде все завязывается на обучении. Без этого строить сильный бренд работодателя невозможно. Если ты концентрируешь экспертизу исключительно на своей команде, то на длинной дистанции ты находишься в проигрыше. Чтобы создать бренд работодателя, который будет в топ-3 по узнаваемости и привлекательности, амбассадором должна быть вся компания, а не один HR.

Для этого нужно объяснять коллегам важность мероприятий для компании и лично для них. Недостаточно сказать сотруднику: «Сходи, пожалуйста, на конференцию со студентами: это важно нашему HR-бренду». Нужно говорить: «Если ты это сделаешь, то подсветишь себя как сильный компетентный руководитель со своей харизмой. Кого-то это зацепит и он захочет работать в твоей команде.» И человек поймет, что он тоже может получить от этого пользу.

HR находится не в лучшей форме, если мы говорим про мониторинг трендов, внедрение инноваций, в том числе диджитал-инструментов. С одной стороны, это проблема, потому что работать по тем же методам подбора, привлечения и удержания персонала, что и 10 лет назад, — недальновидно. С другой стороны, я этих людей прекрасно понимаю. Раньше единственным инструментом привлечения персонала были газеты, журналы и объявления на остановках общественного транспорта. Компании, которые только недавно начали практиковать для себя диджитал, идут в эти каналы от безысходности, потому что стандартные инструменты перестали работать.

Есть огромное количество цифровых возможностей и каналов, чтобы рассказывать о своей компании в вакансиях. Просто всем нужно время до этого дойти.

Сейчас HR с любой инициативой, участием в мероприятии, которое положительно повлияет на бренд работодателя, должен идти к CEO и выбивать там каждую копейку. В таком случае HR должен научиться рассуждать не как поддерживающая функция, а как партнер бизнеса, который помогает зарабатывать деньги. Каждый вложенный в бренд работодателя рубль через 10 лет принесет 3 рубля за счет талантливых сотрудников, которых мы подобрали и вовлекли в нашу компанию. Не стоит снимать ответственности с HR. Если он захочет, то всего добьется, пускай даже таким странным способом — через траты, расходы и инвестиции.