София мухитдинова:
о Cтиле коммуникации, текстах и фото в HR-бренде

Когда мы договаривались о подкасте, я ещё была в Додо. Завтра у меня первый день в LOOV. Это важное изменение в моей карьере, и я бы даже сказала, неожиданное.
В Додо я работала на позиции employer-brand-лида, и хотя мне там было комфортно, я всегда искала новые вызовы. Однажды я увидела вакансию в LOOV и сразу ею заинтересовалась. Это не просто салон оптики, а бренд, который позиционирует себя как клуб заботы о зрении и очках. Их подход совершенно отличается от классического понимания оптики. Меня это очень зацепило, потому что я всегда хотела работать в компании, которая меняет рынок.

Когда я подала заявку, у меня не было опыта работы HR-директором. LOOV поверил в меня, и теперь я готова учиться и расти вместе с компанией.

Правильного варианта произношения нет.

В компании мы говорим «Дóдо»: это связано с птицей додо — нашим символом. Но я понимаю, почему многие говорят «Додó». Возможно, это связано с джинглом в пиццериях, который звучит именно так.

Стиль коммуникации в Додо сформировался в результате наших исследований и полученных данных.

В 2019 году в Додо пришла моя экс-руководитель Надя Башмакова. Её задачей было создать бренд работодателя Додо Пицца. До этого всё, что мы делали, основывалось на внутреннем ощущении, но не на данных. Надя начала с того, что провела масштабные исследования среди сотрудников, чтобы понять, как нас воспринимают и что важно в работе в Додо. Результаты показали, что главный принцип, который привлекает людей в компанию, — это работа на равных. В Додо одинаково относятся ко всем — будь то сотрудник без опыта или человек с многолетним стажем. Независимо от возраста, пола, национальности — все равны. И это то, чего часто не хватает компаниям, которые работают с массовым наймом, то есть в общепите, в доставке: люди не чувствуют своей значимости. Этот принцип стал основой нашей первой коммуникации — «работа на равных».

Но любая коммуникация со временем требует обновления. В 2021 году мы провели новые исследования среди наших сотрудников и выяснили, что в Додо работают представители пяти основных целевых аудиторий: мамы, взрослые мужчины, молодежь, студенты и иностранцы. Для каждой из этих групп важны свои аспекты работы. Например, для мам важно не бояться возвращаться на работу после декрета. Взрослые мужчины ценят возможность хорошо зарабатывать и иметь гибкий график. Молодежь и студенты ищут место, где можно совмещать учебу и работу. Мы поняли, что коммуникация должна быть более персонализированной, чтобы лучше отражать потребности каждой группы.

Так появился новый слоган: «В Додо есть то, что важно». Мы сохранили идею работы на равных, но добавили к ней более точные формулировки для каждой целевой аудитории. Например, «Не бояться начать с нуля после особенного перерыва: в Додо есть то, что важно» — это слоган для мам.

Франчайзинг — это одновременно и огромный плюс, и серьезный вызов. В Додо около тысячи пиццерий, и каждая из них принадлежит разным владельцам, у нас более 150 франчайзи. Это очень распределенная система, и следить за тем, чтобы все пиццерии соответствовали нашим стандартам, действительно сложно.

У нас есть несколько инструментов, которые помогут контролировать ситуацию на местах. Одним из таких инструментов стал «индекс счастья» сотрудников. Каждый месяц мы проводим опросы среди работников, чтобы понять, что их устраивает, а что вызывает недовольство. Этот опрос проводится анонимно. В месяц мы получаем около 7 тысяч комментариев, и у нас есть специальные сотрудники, которые анализируют эти данные. Так мы можем оперативно реагировать на проблемы и работать с конкретными франчайзи или управляющими пиццериями, если возникают сложности.

Еще одним важным инструментом стала горячая линия для сотрудников. Если кто-то не хочет ждать очередного опроса или боится открыто высказаться, он может анонимно написать на горячую линию, и мы сразу начинаем разбираться с их проблемой. Это позволяет нам держать руку на пульсе и своевременно реагировать на возникающие вопросы.

Нам важно, чтобы наши партнёры разделяли наши ценности, поэтому мы стараемся выбирать таких франчайзи, которые близки нам по духу. Конечно, в больших масштабах это становится сложнее, но наша культура и открытость помогают привлекать именно тех предпринимателей, которые готовы следовать нашим стандартам. И, как показывает практика, наша культура отталкивает тех, кто не готов к этим требованиям.

Создание бренда работодателя должно начинаться с исследований. Понимание того, кто вы как компания, какие у вас ценности и что важно для ваших сотрудников, позволяет строить сильный и привлекательный бренд работодателя.

Додо — очень открытая и демократичная компания, и это отражается в нашей коммуникации. Но не каждая компания сможет применить такие же методы. Для кого-то важнее иерархия и четкое разграничение ролей. Поэтому главное — это четко понимать свои сильные стороны и транслировать их в мир.

Через скатерти — бумагу, которую сотрудники кладут на поднос в пиццериях — мы можем донести до клиента наши ценности: каково это — работать в Додо? На фото наши реальные сотрудники. Мы проводим фотосессии 4 раза в год: ставим ТЗ и выбираем, кого будем фотографировать. У нас работает 30 000 человек, и среди них всегда есть те, кто хочет стать популярнее.

Обычно я получаю гораздо больше откликов, чем мне нужно, и выбираю тех, кто подходит по критериям съемки. У нас классный фотограф, поэтому умение держаться в кадре не имеет значения.

Часто во время съемок ребята рассказывают интересные истории, которые мы потом публикуем на корпоративных каналах или в локальных группах HR-франчайзи.

В последнее время мы снимаем в разных городах: Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Казани. Для ребят на местах это большая мотивация: так они чувствуют свою причастность к большой компании.

Раньше на этих носителях не было QR-кодов, поэтому и конкретных цифр мы увидеть не могли. На всех новых носителях есть QR-код с UTM-меткой, поэтому теперь мы видим дальнейший путь пользователя. Мы смотрим на количество переходов и оставленных анкет, но нужно понимать, что скатерть — это не performance-носитель. Мы не ждем, что она приведет людей на работу. Здесь важен имидж и узнаваемость компании.

Мы провели эксперимент: взяли старые и новые макеты — и запустили таргет на одну и ту же аудиторию. С новыми макетами мы получили более низкую стоимость анкеты, больше положительных реакций — лайков, комментариев. Они оказались более эффективными благодаря тому, что были персонализированы и точнее попадали в аудиторию. После этого мы масштабировали компанию. Таким образом мы рассказали внешней аудитории о нашем новом позиционировании.

До и после кампании мы провели достаточно стандартный brand health tracking, то есть посмотрели известность и репутацию бренда. И увидели, что после компании у нас пошел рост всех метрик.

Мы сравнивали себя не только с собой в прошлом, но и с конкурентами: другими доставками, общепитом. При этом показатели росли и по окончании рекламной кампании.

В Додо я обнаружила, что классические вакансии на HeadHunter не всегда эффективны для массового найма. На нашем рынке лучше работают другие каналы, такие как Авито или контекстная реклама в Яндексе. В прошлом году Яндекс показал хорошие результаты, но в этом году его эффективность снизилась, и мы обратились к лид-генерации.

Я долго сомневалась, стоит ли использовать этот инструмент, боялась, что трафик будет некачественным. Но мы сотрудничаем с проверенными подрядчиками, которые прозванивают лиды через свой колл-центр перед тем, как передать их нам, и получаем хорошие результаты. Это действительно помогло компании в условиях кризиса на рынке найма.

Была и критическая ситуация. Некачественный подрядчик привел к блокировке нашего домена ВКонтакте, и нам пришлось оперативно реагировать. Но с правильными партнерами этот инструмент может стать настоящим спасением.

Мы также активно используем другие каналы привлечения, такие как социальные сети и специализированные платформы для поиска работы. Например, Авито часто оказывается более эффективным для массового найма, чем HeadHunter. Мы тестируем разные подходы, смотрим, что работает лучше, и настраиваем наши кампании в зависимости от результатов.

Мне нужно укомплектовать команду перед масштабированием. Сейчас в коллективе всего 80 человек, но в планах выходить на международный уровень.

Кроме этого, мне нужно будет полностью перестроить систему обучения. Сейчас она больше похожа на скучный учебник, поэтому мне предстоит найти специалиста по обучению персонала и работать вместе с ним.

Сейчас в компании нет метрик, которыми пользуются HR для оценки эффективности найма и удовлетворенности сотрудников. При этом одна из причин оттока — это ошибки найма, поэтому это тоже одна из моих задач. Здесь мне поможет мой предыдущий опыт работы.

Если вы Google, в который все хотят, то HR-бренду не надо уделять много внимания. Или, например, вы единственная крупная компания в городе, про вас все знают и вы легко закрываете места. У работодателя всегда есть имидж, который и будет его HR-брендом. Другое дело — работает он с ним или нет.

HR-бренд позволяет отстроиться от других компаний, показать свою ценность. Допустим, человек видит вакансии в Яндекс и Ozon с одинаковой зарплатой. Куда он пойдет? В компанию, с который хочет ассоциироваться. Для этого и нужен бренд работодателя.

Я бы посоветовала начать с анализа текучести кадров. Это поможет определить ключевые проблемы компании и наметить решения. Важно удерживать сотрудников, которые уже работают, ведь адаптация новых людей занимает время, и они не сразу начинают приносить пользу бизнесу. Если вы сможете сократить текучесть, это облегчит вам работу по найму.

Нужно провести внутренние исследования. Понимание того, кто ваши сотрудники, какие у них потребности и какова ваша культура, помогает не только удерживать текущих сотрудников, но и привлекать новых, подходящих вам по духу. Исследования дают возможность понять, что работает, а что нет, и на их основе можно выстраивать эффективную стратегию найма и удержания.

Не бойтесь экспериментировать с новыми каналами привлечения. Если вы до сих пор не использовали какие-то инструменты, самое время попробовать. Иногда неожиданные решения могут дать отличные результаты. Например, если раньше вы использовали только классические каналы вроде HeadHunter, попробуйте лид-генерацию или контекстную рекламу. Важно быть гибкими и готовыми к изменениям, потому что рынок труда меняется очень быстро, и то, что работало вчера, может не сработать сегодня. Готовность адаптироваться и пробовать новое — это ключ к успеху в 2024 году.